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春节档“盛衰一问”:到底要更高票价还是更多观众?

每日经济新闻 2019-02-13 14:30:01

中国电影市场至少在目前还很难算是一个刚需市场,因为它的可替换项实在太多。

三分pk拾 每经记者 陈旭    实习编辑 杜毅    

(一)

刚刚过去的春节档中,你看过几部电影?

在往年回答同一个问题时,中国电影人更多表现出的是喜悦。不过,今年的答案可能会略有一丝苦涩的意味。

7天假期中,在《流浪地球》一路逆袭的强势表现下,在众多公众号的一片颂扬声中,2019年春节档以创纪录的58.4亿票房成绩收官。

图片来源:东方IC

不过创纪录虽然是事实,但今年春节档“高开低走”的表现不仅离行业人士预期有一定差距,更重要的是把电影市场的“上帝”得罪得不轻——以春节7天电影市场的总票房计,虽然比去年同期略高,却把超过1000万人次的观众拱手“请”出了市场。

三分pk拾事实上,今年7天的春节档期中,除了大年初一以14.39亿的收入刷新单日票房纪录之外,其余几天逐日走低——在初二到初六这5天中,仅有大年初五的票房收入略高于去年同日,其余各天的收入全部出现同比下降,表现明显不尽如人意。

我们以更早的历史数据做对比——

2014年春节档,票房总收入为14.5亿元,观影人次3900万;

三分pk拾2015年,收入为18.2亿元,观影人次4314万;

三分pk拾2016年,收入30.8亿元,观影人次8460万;

2017年,收入34.3亿,观影人次9039万;

三分pk拾2018年,收入57.1亿,观影人次1.4亿。

由此可以看出,无论是票房收入还是观影人次,近年来的春节档期全部实现了两位数以上的增幅,其中2016和2018年两个年份的票房增速更是超过60%。

三分pk拾而到了2019年,虽然整个春节档票房总收入超过58亿元,但与2018年相比仅微增1.2%,增速水平与去年的66.5%相比,可谓“寒酸”。更可怕的是,从观影人次上看,今年春节勉强超过1.3亿,其中大年初一到初六这6天,观影人次比去年少了1400万以上。

图片来源:猫眼研究院《2019春节档数据洞察》截图

对于经过几年不懈努力刚刚积累起一定人气的春节档而言,观众流失绝对是一个难以承受的冲击,它不仅将决定今后包括春节档在内的各个观影黄金周期的成色,甚至可能成为一个将影响国内电影行业盛衰的终极命题。

(二)

今年春节档的票房收入虽然小幅增长,但这是建立在票价大面积提高基础上的。遗憾的是,票价高低虽然是决定票房收入的关键因素之一,但某种程度上讲,观影人次却一定是更为重要的因素。

三分pk拾以今年春节档的大赢家《流浪地球》为例。7天假期结束时,该片以20.1亿元的累计票房成为春节档冠军,但你在总结背后的原因时,总不能把这看成是高票价所带来的成功吧。

事实上,《流浪地球》的票价也在一定程度上被观众所诟病,被认为整体偏高,但这绝不是该片累计票房大卖的核心元素。大年初一无论是单日排片还是票房收入,《流浪地球》都处在四部重量级影片的末尾,尤其是当天的收入还不到首位影片《疯狂的外星人》的一半,但正是由于口碑爆棚,促进观影人次激增,这才造成排片占比稳步提升,并最终逆袭成为整个档期之王。

三分pk拾大年初一,观众排队进入影城观影(图片来源:每经记者 张春楠 摄)

三分pk拾根据猫眼专业版的统计,今年春节档的影片平均票价较去年增长至少一成以上:其中《流浪地球》最高,全国均价为47元;《疯狂的外星人》《飞驰人生》《新喜剧之王》3片的均价都是43元。前者票价虽然高出后三者,缘于该片是3D而且有IMAX影厅的高价因素。因此综合来看,春节档整体票价水平与上年同期相比,提升了10%以上——2018年春节档两部最有代表性的影片《红海行动》和《唐人街探案2》全国均价分别为39元和38元。

图片来源:猫眼研究院《2019春节档数据洞察》截图

但观众的切身感受或许远不止10%的涨幅,尤其在部分三四线及以下城市表现更为明显。根据媒体的报道,河南信阳某影院的黄金时段电影票价超过百元,一张《流浪地球》VIP影厅的票价为160元。即使按照该影院普通影厅120元的价格来计算,也大大超过《流浪地球》在纽约、洛杉矶等城市14.99美元的IMAX影厅票价,这还不算北美院线通常具有的早场电影、儿童或老人票优惠、周二半价等多种折扣。

(三)

提高票价看似是一个市场行为——你认为票价贵了可以不买,一个愿打一个愿挨,尤其是在春节这样需求爆发的紧俏时期,你不让我涨价莫非还要降价不成?

这个道理当然能讲得通,也符合经济学和市场的客观规律。但电影业需要深刻自省的一点在于:片方及院线在市场上是否具备足够的强势主导地位。换句话说,你的资源是否稀缺到像春运火车票一样,观众离了你就不行?

这个问题的答案可能是比较悲观的——票价要是便宜了,我一个春节档看它五六部都没问题;贵了就只看一两部,甚至一部不看,也没什么大不了——恐怕这才是绝大多数影迷的真实心理。

三分pk拾图文无关(图片来源:摄图网)

对于整个中国电影市场来说,无论是春节档、暑期档,还是国庆档或新年档期,几个热点档期的观影基础都并不牢固——观众可以迅速在三五年时间里形成以前从未有过的春节进影院观影习惯,同样可能因为某一两个档期票价超出预期而拒绝接受你。如果几年间辛辛苦苦积攒下来的一点人气,就因为几场舆论风潮而将“观影旺季”化作空中楼阁,那对整个行业来说都是一场承受不起的劫难。

三分pk拾事实上,笔者身边爱看电影的朋友去年春节档看了三四部片的大有人在,但今年多数只看了一到两部。由此可以判断,中国电影市场至少在目前还很难算是一个刚需市场,因为它的可替换项实在太多。

单纯提高票价,除了能在短时间里增加某几家电影制作方和院线企业的收入以外,却一定会触及受众的利益。今年票价的大幅上涨,正是造成观影人群缩减的主要原因。长此以往,也将会在更长的时间里损害整个电影产业的利益。

从这个意义上讲,能否遏制住观众从影院流失的现象,不是关乎短短一个档期5亿10亿收入的小问题,而是将影响未来中国电影行业兴衰的大课题。

(四)

电影行业能够用什么样的手段来挽回观众流失的局面呢?答案当然也很简单,同样是一个市场行为:降低票价。

在这里笔者并不想表达“电影票价越低越好”这一层意思。在电影工业化色彩越来越浓厚的情况下,为了产业的健康发展,一部高质量的影片,必须要保证具有相当大的投入。这就要求一定要有足够的票房收入,才能形成正向的回馈。但这并不意味着当前中国电影市场上的平均价格就一定合理。

三分pk拾通常情况下,一二线城市普通3D电影的平均票价,以当前汇率计算与北美市场票价几乎相当,但我国居民的收入水平离美国、加拿大毕竟还有很大的差距。

图文无关(图片来源:视觉中国)

三分pk拾另一个例子来自印度,宝莱坞的影片在世界都享有很高知名度,而印度电影却一直是采取低价策略——平均每张电影票的售价不足1美元。可依仗着仅次于中国的庞大人口基数,这样薄利多销的策略往往能够吸引印度人拖家带口地齐齐走进电影院。由此一来,竟然也能培育出世界级的电影市场。

已故的原峨眉院线总经理赵国庆在2000年前后曾推动过一场轰轰烈烈的“5元观影”活动,并一度引起巨大争议,当时行业主流认定他是市场的“搅局者”。但现在回过头来看,很难估量这个行为给中国电影产生了怎样的蝴蝶效应。

在2000年以前,笔者一年中恐怕也进不了一两次影院,但在“5元观影”活动出现以后,但凡喜爱的电影,能进影院就会尽量去观看。与笔者有着相似经历的人群相信是一个庞大的群体。比如《我不是药神》编剧之一钟伟在接受采访时曾表示,2000年时自己大学还未毕业,正在成都实习,因为“5元观影”活动的票价非常便宜,没事儿就跑去看电影,也由此培养了对电影这一行业的喜爱,并最终决定进入影视行业。

三分pk拾由此可见,票价降低虽然可能在短时间里暂时损及产业的局部利益,但放到长远的时间轴上,由此带来观影人群的增加,终将回报整个行业。

(五)

三分pk拾如果我们暂时不探讨影响电影收入的诸多复杂元素,只用一个理想化的简单设定来作比方:假设总体票价降低一半,而观影人次增加不足一倍,那么对于片方和院线来说,票房收入不能弥补降价带来的损失,这一策略就是失败的;反之,如果票价减半而观影人次增加超过一倍,那么票房收入将足以弥补降价带来的损失,这一策略就将是成功的。

三分pk拾不过,在诸多现实的考量面前,在电影投资人回收资金的巨大压力之下,这样的测试估计不太可能实现。但是,如果在一些细节上作出亲民之举,通过一些力度更大的优惠与折扣取悦观众,同样有助于聚拢人气。

比如说,能否像KTV下午场被退休大妈“集体攻陷”那样,在工作日的非黄金档推出一些更优惠的票价,让原本没有观影习惯的老年人群体更多地走进影院。毕竟对于一个影院来说,影厅闲置的损失,恐怕远远大于因为降价而蒙受的账面损失,而增加的票房收入却一定足以覆盖电力、人工等成本。

图文无关(图片来源:视觉中国)

再比如说,对于一些热门影片,能否在首轮播放之后,在二轮放映时推出一个相对优惠的折扣票价,让想要第一时间尝鲜的观众和更注重性价比的观众各取所需。类似可以借鉴的思路相信还有很多。

2018年中国电影实现历史突破,取得了超过600亿元的票房收入,但如果按照平均每张电影票均价30元来计算,折合观影人次也只有20亿。对于我国内地接近14亿的人口总数来说,相当于全年人均观影不足1.5次——总不能把这看成是一个不错的成绩吧。

三分pk拾从这个角度来说,中国电影市场还只是处于起步阶段,未来发展的空间依然巨大。也正因为如此,在走到“后600亿时代”的十字路口时,中国电影业更要稳步慎行——如果忽视观影人群流失的影响,600亿带来的表面繁荣可能很快成为行业由盛转衰的临界点;而正视当前的现实,并采取正确的手段应对,才能转“危”为“机”,才能打好坚实的观众基础,电影业才能真正筑牢金字塔的塔基,并促成整个产业走向繁荣。

所以,中国电影人,接下来你将如何选择?

责编 杜毅

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