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倪恺下一站:用“中国经验”复兴奔驰北美

每日经济新闻 2019-05-17 19:47:17

每经记者 蘧毛毛    每经编辑 段思瑶

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图片来源:企业供图

5月17日下午,梅赛德斯-奔驰宣布全球主要市场人事任命:2019 年 9 月 1 日,现北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(以下简称北京奔驰)总裁兼首席执行官倪恺(Nicholas Speeks)将接任梅赛德斯-奔驰美国及北美公司总裁兼首席执行官一职,而现梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)将接替倪恺的职务,担任北京奔驰总裁兼首席执行官。

三分pk拾倪恺在中国市场已经工作了近7年时间。2012 年,倪恺来到中国,出任北京奔驰总裁兼首席执行官。自1979年加入戴姆勒股份公司以来,倪恺历经销售经理、销售与市场总监、区域市场CEO等职务,先后负责奔驰在伊拉克、越南、波兰、日本等地的业务,有着丰富的管理经验,而中国是倪恺“主动请缨”而来。

6年,3倍销量增长

“中国是全球最大的汽车市场,我相信在中国的工作经历是一次非常值得尝试的体验,在这里做的每一件事都可能意义深远。”来中国履新之后,倪恺曾这样说。

倪恺刚就任时,奔驰并不是一个“香饽饽”。彼时,奔驰一直饱受分销系统相关问题以及产品吸引力较低的困扰,不仅在销量上远远落后于竞争对手,还被各种负面信息缠绕。上任后,倪恺对奔驰中国进行了一系列大刀阔斧的改革,并多次力挽狂澜。

三分pk拾首先,倪恺利用新销售公司整合原进口和国产渠道,重新成立了一个高效的销售团队。同时,在倪恺的带领下,奔驰通过推出一系列新车型、扩大销售网络、完善售后服务等策略逐渐收复被竞争对手夺去的市场。

三分pk拾更多的新产品、更稳定的价格体系、更积极的厂商关系,使奔驰很快在中国市场开启了快速增长之路。数据显示,2012年,奔驰品牌和smart品牌在中国市场总共销售约21.21万辆,同比增长4%。同期,奥迪在华销量超40万辆,宝马销量达到32.64万辆,同比增速分别为29.6%和40.4%。

三分pk拾倪恺来华的当年,无论在销量、还是增速上,奔驰都不可以与奥迪、宝马同日而语。

三分pk拾而2018 年,奔驰品牌和smart品牌共向中国客户交付了67.41万辆新车,同比增长达到10.3%。6年超过3倍的销量增长,终于让奔驰收获了这个全球最大汽车市场豪华车冠军的宝座。

三分pk拾此外,在经销商网络方面,截至2012年底,奔驰在华拥有262个授权经销商,而截至2018年年底,奔驰在华经销商网点总数近600家,覆盖约230个城市,并实现了全网数字化。

可以看到的是,在倪恺的任期内,奔驰不但实现了销量的快速增长,还让奔驰的品牌形象更加深入人心。

让奔驰品牌更有温度

三分pk拾谈起中国,作为英国人的倪恺用的更多的词是“我们”,而不是“他们”。倪恺经常在西装左领上佩戴五星红旗徽章,并会在中国不同省市讲不同的方言。熟悉倪恺的人也都注意到,“天佑你我、天佑奔驰、天佑中华”成为他每次公开演讲的结束语。这些看似外在的努力,让奔驰更好地融入中国。

在奔驰内部,倪恺是一个公认的具有创新精神的公司领导人。在倪恺的带领下,奔驰在中国市场逐步增加了Mercedes me体验店的触点。2016年,奔驰在中国的首家 Mercedes me体验店于北京三里屯开业。此后,奔驰先后在上海、成都也开设了Mercedes me的体验店。除此之外,奔驰还专门为女性客户搭建了She’s Mercedes专属平台,并通过这一平台与全国各地的女性直接对话、沟通、学习。

三分pk拾据了解,Mercedes me体验店和She’s Mercedes专属平台不仅让奔驰触及更广泛的用户群体,还让此前无缘了解奔驰的消费者在非车辆销售的氛围中参与进来。数据显示,截至2018年底,Mercedes me车主俱乐部已经扩展至207个经销商、101个城市,会员数超过44万,而She’s Mercedes的会员人数也已超过了15万。

三分pk拾通过一餐饭、一杯咖啡、一个与女性直接对话的平台,倪恺带领奔驰在中国成为了更有温度的豪华车品牌。在产品层面,奔驰持续深入本土化战略,进一步提升国产车型销量比例。数据显示,2018年,国产车型占奔驰中国市场总销量的70%以上,这些国产车型在推动奔驰销量增长的同时,也使奔驰进一步扎根中国市场。

倪恺下一站:北美

自2015年起,中国已成为奔驰全球最大单一市场。目前,中国市场为奔驰全球销量贡献超过25%的市场份额,即每售出的四辆奔驰车型中就有一辆销往中国市场。而中国市场对奔驰的意义远不止于此。在中国,奔驰有着全球最年轻和最多元化的客户群体,车主平均年龄仅36岁。

倪恺曾在接受媒体采访时坦言:“对我而言,中国是梅赛德斯-奔驰最重要的市场。实际上我每天都在经历各种各样的情绪。我来中国有两个使命:第一个使命就是为梅赛德斯-奔驰品牌在华发展打下良好基础。无论是满足未来的雄心,还是面对未来的挑战,都需要打下良好基础。与此同时,我也希望把中国元素真正地带入到奔驰体系中去,无论是在品牌、企业发展还是三分pk拾层面,中国都能有占据一席之地。”

用时7年,倪恺在中国完成了他的使命。接下来,倪恺将开启他在美国市场的征程。倪恺在中国市场的成绩得到了北京奔驰股东双方的肯定。戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯(Hubertus Troska)表示:“在过去的六年里,梅赛德斯-奔驰品牌在华取得了卓著的成绩,其中倪恺先生及其带领的销售公司做出了重要的贡献。倪恺先生以富有激情的领导风格、开拓进取的创新精神、勇于担当的卓越品质、对本土市场及本土人才的充分尊重,赢得了股东双方及合作伙伴的肯定和认可。”

三分pk拾北京汽车集团有限公司董事长徐和谊对倪恺的评价是,“他以对本土市场的充分尊重、对公司发展的远见卓识以及对工作伙伴的坦诚胸襟,带领销售公司以战略性愿景为目标,有效地推动公司的发展以及与商业合作伙伴良性共赢的合作关系,这些为梅赛德斯-奔驰在华稳步发展奠定了坚实基础。”

倪恺的新征程充满了挑战性。数据显示,2018年,奔驰在美国市场总共销售了31.6万辆,虽然位列美国豪华车市场头把交椅,但仍出现了6.3%的同比下滑,而这一数据在2012年是27.41万辆,同比增长11.8%。相比在中国市场的高歌猛进,奔驰在美国市场的表现稍显逊色。新的人事调整在6个月前就开始酝酿,奔驰全球管理层希望倪恺能将中国的成功经验复制到美国市场。

据了解,接任倪恺的杨铭,于1992年在斯图加特加入戴姆勒集团的财务部门,并先后在集团内部担任不同职务,包括:梅赛德斯-奔驰轻型车海外市场与销售负责人、戴姆勒客车事业部成本控制负责人及首席财务官、梅赛德斯-奔驰波兰公司首席执行官,直至最近担任梅赛德斯-奔驰俄罗斯公司首席执行官。奔驰方面期待,杨铭在今年9月1日从倪恺手中拿到“接力棒”后,能再续过往佳绩,延续奔驰在中国市场的快速发展势头。

而倪恺在给北京奔驰员工的内部邮件中写道:“尽管在这里的时光有始有终,我仍和大家一起分享着中国梦,希望在这个伟大民族和国家的发展历程中写下我的拳拳心意,哪怕微不足道。”

三分pk拾未来,或许会像倪恺曾经用中文讲述的那样,“我们乘风破浪,心中有光,归来仍是少年。”

责编 段思瑶

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